CASO LOTERIA DE NAVIDAD: LA VIRALIDAD NO SIEMPRE ES BUENA

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El caso de Loterias del Estado no merecia un post, pero fue leyendo lo aparecido en VerTele.com y PRnoticias, que definitivamente con tales declaraciones se merecen un post donde se explique gracias a ellos que es lo que NO se debe hacer en una campaña (online u offline).

Sobre la marca: Loterias del Estado

Era un clasico de la publicidad, cada año se espera con ansias su spot, que durante mucho años estuvo realizado por el Calvo de la Loteria, que fue un exito. Para muestra un boton.

Luego las campañas de la marca han estado dando golpes de un lado al otro. Jamas han podido superar el exito del Calvo.


Pero hagamos algo de background primero, casos similares (conocidos y no).

Hace mas de un año, sucedio algo similar: Loewe saco un spot (para internet) en el cual intentaban demostrar la cara “joven” de sus bolsos, y en ellas utilizaron a los hijos de famosas figuras de la tv, teatro, moda, literatura, etc. ¿Y cual fue el problema? Que los hijos de estas respetables figuras parecian tontos, incultos y “supuestamente” ellos eran la demostracion de “el carisma, elegancia y simpatia” de la juventud española. Chapo. Empezo toda la juventud española y la no tan joven (en internet) a responder a este “ataque” por parte de la marca, llamandonos tontos, superficiales, incultos, etc. Y la pusieron a parir. Y a parir mucho. Y con razon. Aqui teneis mi post de hace mas de un año para que veais todo lo que paso en su momento.

Lo que mas atrevido fue, es que la marca en la voz de un representante de marketing, tuvo los “huevos” de decir: “Esta campaña nos funciono fenomenal, vendimos todos los bolsos, fue un exito rotundo”. Seh, claro.

Da la casualidad que meses despues, montada en un avion (nunca he contado esta anecdota) se me sienta al lado la persona de referencia en marketing y consultora de la marca Loewe para europa (habiamos trabajado juntas hacia mucho tiempo) y hablando sobre la vida en general, nuestro trabajo en especifico me dijo: ” que yo habia sido muy dura con el video, que habia sido un error gravisismo de la marca, que ya lo habian pagado con las pocas ventas del bolso (que habian tenido que retirar en España, porque no se vendio, pero si alrededor del mundo), y que habian rodado cabezas”. Heavy no? Por que la marca no habia dado esa comunicacion en vez de ese rollo “super chulito de somos las ostia bananera y vendemos como churros”? Y aprovechar esa ocasion para acercarse al consumidor joven y quizas darle la vuelta a la tortilla?

Otro caso similar tambien hace un año (que nunca se supo en los medios porque no se ejecuto, gracias a dios) me ocurrio con un cliente de maquinillas de afeitar que me llama porque a la gente de PR se le habia ocurrido una grandiosa idea, y querian que nosotros trasladaramos al online. La grandiosa idea era secuestrar a los jugadores mas importantes del Real Madrid y el Barça para que la gente se asustara, se les obligara a afeitarse y asi pudiese hacerse el gran partido. Con lo que habia recientemente sucedido con ETA (año 2012). Nosotros con una fan page recien abierta de mas de 80 mil usuarios (en aquella epoca), y le digo yo en esa reunion al responsable de marketing y a la persona de la otra agencia (offline) que gestionaba el PR de la marca: a mi me parece un gravisismo error hacer eso, os podeis imaginar la que se puede montar en FB y en Twitter? Imaginaros, mas de 7.000 personas en tiempo real (haces un calculo del 10% de tu audiencia en FB, como minimo) hablando de nosotros y diciendo que promovemos el secuestro como herramienta para conseguir lo que queremos? Puede ser muy heavy, imaginaros las noticias! Y responde inteligentemente la chica de PR: Gaby pero eso es genial, 7.000 personas hablando de nosotros y en las noticias, seria un exito, que hablen bien o mal, pero que hablen! Cuando escuche esto, me levante y les dije que creia que no entendian lo que era esta mundo, les dije que nosotros no participariamos de esta accion. Y la accion no vio la luz.

Pero lamentablemente la gente del mundo offline, no tiene ni puñetera conciencia de lo que es el mundo online. Creen que hacer ruido es cualquier cosa, que en internet el hacer que el mundo (miles o millones de usuarios) hable de ti mal o bien, es positivo. No amigos, estais muy equivocados.

El PR no es eso. Hay que hacer que la gente hable de ti, pero bien.

Para que lo veias, os voy a poner un ejemplo que todos conocemos de nuestro colegio, veamos (uno de los mejores casos sobre reputacion que nos enseña la vida):

Cuando en el colegio a la niña mas buenorra le hacian campaña diciendo que era la mas facil (normalmente lo hacia el tio al que ella no le habia dado ni bola o la tia que estaba enamorada de ese tio) se creaba un rumor, mientras mas se vociferaba mas creible se hacia (recordad el viejo dicho, una mentira dicha mil veces se hace verdad), total que la pobre buenorra del colegio terminaba siendo “la zorra” del salon, sin en realidad haberse comido un rosco y sin haberse enterado de nada. Pero nunca se creo un rumor porque ella fuese la mas guapa, ya es que eso no importa, lo positivo no interesa.

Entonces os parece que se hizo una buena campaña con esta chica, con la guapa del salon? Os parece que su reputacion no ha sido perjudicada? Os parece que es positivo que todo el salon, todo el colegio, hasta lo profesores hablen de ella, asi? De verdad considerais que para ella fue beneficioso? Creeis que eso le sirvio para conseguir novio, entrar a la universidad? A su vida en general?

A veces me gusta hacer estos ejemplos para que veais literalemente y en cosas que conoceis como de verdad funciona esto. Mis tan querida analogias.

Entonces?

Es verdad que Loterias del Estado lo tenia complicado porque estos ultimos años no ha sido capaz de superar a su gran campaña (el calvo de la loteria, todo un icono), por ello contrataron a Pablo Berge (el de Blancanieves en blanco y negro con su monton de Goyas) para intentar solucionarlo. Pero lamentablemente no lo lograron.

Y es que no hay historia, no hay nada. El calvo al menos hacia tus sueños realidad, te daba una esperanza, aqui no sucede nada, solo cantan , ademas un muy mal cover/version de “Always on my mind”  y planos super conocidos y antiguos de cualquier spot navideño  de cualquier marca en cualquier lugar del mundo. Eso si, todo muy dorado y sin darse cuenta que el dorado marca mucho las lineas de expresion, por eso la burla tan dura hacia la edad de los protagonistas del spot.

Parece que fuese una campaña a favor de Publicis (la agencia que hacia el calvo) para que recupere la campaña, a que si? Y si asi fuese, lo hubiesen logrado, que vuelva el Calvo!

Pero aha, y que hay que solucionar? En mi opinion estos son los problemas mas grandes:

1.- La reputacion negativa generada hacia los cantantes que alli participan. En ese spot hay cantantes muy serios que jamas han entrado a las tonterias y se ven sumergidos en ella al dia de hoy. Montserrat Caballe o Niña Pastori por ejemplo. Gente que jamas ha entrado a la tv por estupideces, sino por su talento. Hoy estan en bocas de todos y de manera ridicula. Los demas cantantes son asiduos de la opinion publica, pero sin duda su reputacion se ha visto afectada. Habria que hacer una valoracion sobre como afecta esto en la reputacion de estos cantantes (ventas de discos y entradas) en mi humilde opinion no sera mucha, pero se ve afectada la imagen (noticias, memes, videos mejor posicionados que los propios, etc). Creo que nunca imaginaron esto. Espero que les hayan pagado suficiente para solucionarlo y soportarlo.

2.- La reputacion negativa hacia la marca, Loterias. La marca necesitaba un empujon y lo que ha recibido ha sido un bajon. Una institucion en el mundo publicitario se ha convertido en el ridiculo publicitario. Todos esos links posicionandose de primeros riendose de la marca, de su spot, de las palabras de sus creadores. Los comentarios en Youtube, en twitter en FB, los grupos creados pidiendo que vuelva “El calvo”.

Y estos problemas no se solucionna haciendo declaraciones como: 

a.- “Eso ha generado que las redes sociales lo hayan hecho suyo, se han enganchado a la campaña de una manera espectacular y lo están reinterpretando, a veces con mucho ingenio, hay que reconocerlo. De hecho ha incrementado el impacto de la campaña de una forma espectacular, la ha convertido en todo un éxito publicitario.”

b.- “La red es así, anónima y a veces despiadada. Pero en este caso no podemos estar molestos porque 48 horas después de lanzar la campaña ya existieran una docena de versiones humorísticas del spot.”

No intentemos ocultar el sol con un dedo. La red no se ha enganchado al spot, se ha burlado de el, y eso hay que aceptarlo. Enganchado con el es lo que paso con el de “Campofrio” o con el del video del niño que oye a su madre cantar y llora, eso es enganchar, la burla no es enganche, la burla es negativa, no existe la burla positiva, amigos. No se esta reinterpretando el video, se crean parodias no como las creadas a Beyonce cuando saco “Single Ladies”, no, estas son parodias negativas, es decir, la gente se escojona del video, no hace honor de el. El exito publicitario no se mide en visualizaciones de Youtube, eso habla de impacto sobre audiencia, pero no exito, utilicemos metricas correctas, por favor.

La red no es anonima, la red tiene nombre y apellidos. Los usuarios, o al menos la mayoria de Twitter lo tiene, de FB tambien. Si existe un grupo que habla desde el anonimato, un porcentaje, es verdad, pero no es la mayoria. Yo cuando di la opinion de el spot la hice desde mi twitter con nombre y apellido, en ningun momento anonima, como el 89% de la opinion de internet. Y la red es despiadada es verdad, porque es la audiencia dando su opinion, lo que ellos consideran la verdad. Y si, la verdad a veces es despiadada.

Ni contando resultados que desde antes de la campaña, conocemos.

Eso si, ahora vendran los “supuestos” resultados que asumira la marca y agencia. Un exito de ventas. Obvio, es Navidad, en Navidad se vende mas loteria. Y añade a ello que estamos en crisis (que dan mas premios), eso significa un aumento sustancial de ventas, y eso lo sabe cualquiera que haya trabajado en Publicidad. Navidad + crisis, exito asegurado de ventas para productos relacionados con el azar.

En mi opinion, esto es lo que sucede cuando de verdad no se cree en el poder de internet. En mi opinion esto es lo que sucede cuando se cree que las marcas/agencias son omnipotentes. En mi opinion esto es lo que sucede cuando se hace la antigua publicidad, el viejo marketing, la oldie pr. El consumidor, la audiencia se te viene encima.

Entonces que debeis aprender de esto:

- El consumidor no es tonto. Nunca lo ha sido (pero nunca fue escuchado), pero ahora tiene un medio (internet) para juntase con sus iguales, hacerlo publico, y ser escuchado. Si no lo escuchas el tonto seras tu.

- No te creas que sabes mas que el. Ellos son mas (el consumidor/ la audiencia) y juntos saben mas que tu, que tu marca y que tu agencia.

- No subestimes su inteligencia. El consumidor es mucho mas creativo que tu.

- Las cosas buenas la escucha 1 persona, las malas le interesan a 7. Preguntadle a los productores de “Salvame de Luxe”.

- Si tienes varios targets (es super visible cuando la camara toma al artista y luego al publico: Marta: parejas jovenes, Bustamante: adolescentes mujeres, Pastori: extranjeros, Raphael: mamas mayores e hijas treintañeras, Montserrat: hombres, da igual la edad)  el poner a diferentes artistas con edades distintas no hara que tu mensaje llegue. Aunque no lo creas. No.

- La creatividad no se puede suplir poniendo cantantes o haciendo canciones. Ni perritos. Ni abuelitos. Ni niños. Ni gatitos (bueno, o si).

- Aquello de que hablen mal o bien pero que hablen, ya no funciona/rula. Si los consumidores hablan mal es perjudicial y se hablan bien estate preparado por si cambian de opinion.

Y sino preguntadle a la buenorra del colegio.

Saludos y a disfrutad!

Ah, y aqui esta el mejor de los videos de las parodias negativas de la Loteria (en mi opinion).

Gaby Castellanos

socialphilia' CEO, Early Adopter, Social Business Evangelist, Creative/Social Shaker, Singer and anything else that people/clients will pay me to do (except sex).

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