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Estos dias he recibido mas preguntas sobre el ROI que casi en el ultimo año . Eso por un lado es una buena tendencia (quiere decir que pareciera que al fin se le da un valor al entorno social) pero tambien habla de que la gente esta confundiendo los conceptos.

Y para ello voy a intentar explicar esas cosas que tengo en la cabeza, y que espero os ayuden a entender el tema. Voy a poner ejemplos de nuestro pasado a ver si sirven para aclarar cosas.

Mejor voy a organizarme, y os hago 2 preguntas:

1.- Cual es el ROI de un Spot de Tele a las 11:35 hs en “Mira quien Baila”? Pero valorandolo como se valora en Publicidad Online (y mejor ni hablar de Social Media), y no hablando de alcance y frecuencia?  Es decir, de cada centavo invertido en ese Spot cuanto me viene de retorno? De verdad, cuantas personas han recordado la marca de ese anuncio y han decidido el dia siguiente  comprar ese producto? Alguien lo sabe? Aunque el programa lo vea mucha gente, quien me dice que mi spot puesto ahi va a vender mas? Solo por la cantidad de gente que vera ese programa? Es decir que el hecho simple es impactar la mayor cantidad de gente, compre o no compre no? Es decir, hacer Branding?

2.- Cual es el ROI de un aviso de prensa? Poner un aviso/anuncio en el periodico lider, como me asegura que sera leido y que ese producto que anuncio va a ser elegido por esos lectores al momento de hacer la compra? Quien me lo asegura? Ya el mito de “debes publicar un domingo que es cuando lee la gente el periodico”, no existe. O si?

Teneis respuestas para estas preguntas? Yo no, si las teneis dejadlas en los comentarios, sigo con el tema mientras.

Entonces estos dias tengo no se si alrededor de 6 propuestas donde la pregunta principal de la Campaña, es: Cuanto vale un fan? A que valor me lo venderas? Asegurame el nº de fans que van a comprar mi producto?

Y no puedo responder estas preguntas, por la simple razon de que NADIE puede responder las dos de arriba. Si un cliente se ha gastado 200 mil euros haciendo un spot de tele que ha puesto una semana con un plan de medios de 500 mil euros, pregunto yo: Cuantos nuevos clientes ha conseguido?

Ni el lo sabe. Valora los resultados en base a visitas a tienda, trafico a la web, impresiones de banners, etc. Como es posible que a mi me pregunte: Cuantos fans van a comprar mi producto?

Entonces para que tengamos las cosas mas claras, o no,  expliquemos que es ROI para tod@s o para algun@s: Para algunos, el retorno de la inversion (ROI) es el alcance y la frecuencia que lograron (por ejemplo, en la television), para otros es el numero de impresiones visualizadas, para otros significa el numero de clicks,  para otros son las visitas unicas por mes, o el tiempo pasado en su web, o incluso el numero de fans  en su pagina de Facebook o followers en Twitter.

Entonces que hay que entender?

Que el ROI (retorno de la inversion) es una metrica para negocios:

(Beneficio– Inversion)
Inversion

es decir no es  una metrica para emociones, para fans, para sentimientos, para fidelidad, o si? Si en la palabra ROI, la I significa (Inversion o  Euros), por que me dais los resultados en trafico? en impresiones? No lo entiendo. Y menos entiendo que me lo pregunten asi.

Creo que a veces los clientes confunden la palabra “ROI” con Valor. Deberia ser: Cual es el valor que aporta esta accion?  En vez de cual es el ROI de esta accion? Porque cual es el ROI de una investigacion de mercado? o de un analisis de zonas calientes de una web? Quien lo sepa que me lo diga.

Para poder valorar el ROI hay que sentar bases. Si no hay ninguna base, que vamos a valorar? Podemos incrementar el trafico de una web, podemos generar mas fans, contenido mas interesante, mas followers, muchas mas menciones positivas de la marca, etc. Pero lo valoramos contra que? contra un spot de television?  contra un aviso de prensa? o contra todas las menciones negativas de la marca en un buscador?

Los resultados se pueden valorar y obtener un ROI cuando ya hay precedente, por ejemplo, y voy a lo que tengo mas cercano, SrBurns (para no hablar de ningun cliente y no develar ningun secreto postumo):  No hacemos publicidad, solo invertimos tiempo (hs/hombre), talento y tecnologia en Social Media. En comparacion de cuando comenzamos (hace ya casi 2 años)  al dia de hoy hemos conseguido lo siguiente:

a) El volumen  de menciones de la marca se ha incrementado en un 1100% anual.

b) El porcentaje de menciones positivas ha aumentado de 78% a 91,5% anual.

c) Se ha incrementado el nº de nuevos clientes  en un 58% (frente a un constante 22% anual en el 1er año).

d) Las operaciones han aumentado en un 62% anual (en comparacion con el 32% del 1er año).

e) Su crecimiento anual en euros -ventas/campañas conseguidas es del 49%.

f) El trafico a la web ha aumentado en un 1200%.

g) Tenemos entre FB y Twitter  mas de 3000 fans/followers que interactuan diariamente con nosotros. Mas del 300% del año anterior.

Y para que os cuento esto? Para que entendais que si no existe un precedente no podemos evaluar ningun resultado, y si lo valoramos con las actuaciones anteriores de la marca (menciones negativas, errores, etc), siempre va a salir en positivo.

Entonces debemos valorar el ROI de una campaña Interactiva o en su defecto, Social Media?

Como hacemos para valorar las emociones, los sentimientos, el fanatismo, la fidelidad?

Esos son los resultados que producen el Social Media, que por supuesto como habeis visto en los datos anteriores de SrBurns, si producen dinero.

Si yo hubiese valorado a los 4 meses de haber creado la empresa los ingresos producidos por Social Media, hubiese cerrado enseguida. Pero actualmente estoy disfrutando de los resultados, y tambien nuestros clientes y el equipo.

Es decir, los resultados no son inmediatos, no se puede pedir a alguien que se hace tu follower, o tu fan que enseguida te de dinero en retribucion, sino lo que de verdad te va a generar es: trafico, impresiones,  reputacion, publicity, visualizaciones en Youtube, Retweets, menciones positivas, emails, gente interesada en tu empresa (para trabajar o ser cliente), Fans de Facebook,  contenido, comentarios en Blogs,  followers en Twitter, entre otras cosas.

Y esto lo vas a valorar como ROI?

No.

Entonces que?

En el momento de comenzar tu campaña de Social Media, debes marcar cual es la situacion actual de la marca/empresa antes de empezar a hacer Social Media. Y observar los resultados despues de marcar y aplicar la estrategia. Y no pretender en 3 meses observar resultados, de ROI, es imposible.

Ha mejorado tu reputacion? tu marca? es mas recordada? es mas nombrada? De seguro esto te generara mas ventas.

Pero seria triste que fuese lo unico que te importara.

Por lo cual, cuanto vale un fan?

Un fan vale lo que la empresa este dispuesta a preocuparse por su consumidor, lo que la empresa este interesada por entender sus necesidades, su importancia y su valor. Por valorar su fidelidad.

El valor de un fan o follower, es por lo unico que no nos hemos preocupado nunca, porque antes tenerlos era facil, ahora no, ellos deciden.

Y me encanta. Ya el poder no lo tienen las marcas.

Es absolutamente suyo.

Y los hace poderosos, ya no son los que se comen todo lo que les vendemos.

Y eso es lo maravilloso de este mundo, que son ellos quienes mandan.

Y ya era hora.

Y el ROI? lo dejamos para aquellos que no les importe el valor y la importancia del consumidor/cliente.

Este mundo no va de eso.

Ps: Las metricas son indispensables en nuestro negocio, pero para cada objetivo existe una, no todas se deben y pueden medirse con el ROI.

Un beso a tod@s.